콘텐츠
누구나 아이디어를 생성하는 방법을 알고 싶어합니다. 강력한 아이디어가 창조 산업의 기반이기 때문입니다. 그들은 작업을 신선하게 유지하면서도 브랜드의 끊임없는 소음에 압도되고 피곤한 청중의 참여를 유도합니다. 수공예품을 벗겨 내고 그 밑에 설득력있는 생각이 없다면 가장 아름다운 디자인이라도 장식에 지나지 않을 위험이 있습니다.
좋은 아이디어가 무엇인지 확실하지 않은 경우 (일반적으로 다른 사람의 작업을 자신의 작업보다 훨씬 쉽게 알 수 있음) 실험 설계의 예를 확인하세요.
Studio Sutherl &의 설립자 인 Jim Sutherland는 "아이디어는 청중을 사로 잡고 즐겁게합니다."라고 말합니다. "아이디어를 몇 마디로 요약 할 수 있다는 것은 강력하고 간단한 솔루션이 있다는 것을 알 수있는 좋은 방법입니다."라고 그는 덧붙입니다. "전화로 누군가에게 당신의 생각을 말할 수 있어야합니다."
Brighton에 기반을 둔 디자인 스튜디오 Baxter & Bailey의 공동 창립자 인 Matt Baxter는 "아이디어가 항상 우선입니다."라고 말합니다. 디자인은 사고, 문제 해결 및 혁신에 관한 것이라고 Baxter는 주장합니다. 그리고 최대한의 영향을 미치기 위해서는 사람들이 당신의 아이디어를 최대한 쉽게 이해하여 그들에게 흥미를 느끼도록해야합니다.
Baxter는 "아이디어는 공감합니다. 사람들이 생각하고 행동하고 행동하는 방식을 바꿀 수 있습니다. 훌륭한 아이디어는 문화를 바꾸고, 정치에 영향을 미치고, 세상을 형성합니다.이 사고 방식은 부차적이지만 매우 중요합니다. 또는 그러한 아이디어를 실행하면 그 공명을 크게 높일 수 있습니다.”
“아이디어는 사람들의 사고 방식을 바꿀 힘이 있습니다.”BBH에서 30 년 이상 근무한 후 AMV BBDO에서 근무한 베테랑 크리에이티브 디렉터 Rosie Arnold는 이제 독립 컨설턴트로 일하고 있습니다.
디자인의 사회적 영향력 잠재력을 확고히 믿었던 Arnold는 2011-12 년에 D & AD 사장과 함께 White Pencil Award를 소개하는 데 중요한 역할을했습니다. “브랜드를 만들 든, 의견을 바꾸든, 세상을 바꾸든, 그 훌륭한 아이디어 없이는 아무것도 할 수 없습니다.”라고 그녀는 말합니다.
Wieden + Kennedy의 COO (Chief Creative Officer) 인 Susan Hoffman은 "시작할 좋은 아이디어가 없다면 결코 훌륭하지 않을 것"이라고 덧붙였습니다. "유일한 주장은 '감정적으로 얻을 수 있는가?'입니다. 엔터테인먼트는 그렇게 할 수 있고, 긴 카피는 그렇게 할 수 있고, 노래는 그렇게 할 수 있습니다. 많은 일이 할 수 있습니다."라고 그녀는 계속합니다.
Wieden + Kennedy는 큰 네트워크에서 벗어나 자신의 드럼을이기는 치열한 독립 대행사로서 문화와 업무 모두에서 놀랍도록 기이 한 일을 자랑스럽게 생각합니다. 대행사는 Old Spice와 같이 다양한 브랜드에 대해 기묘한 작업을 수행했습니다. KFC와 그 창립 고객 인 Nike.
"하지만 우리가 이상해지기는 점점 더 어려워지고 있습니다."라고 Hoffman은 인정합니다. “오른쪽과 왼쪽의 균형이 필요합니다. 그렇지 않으면 문제가 있습니다. 우리는 '올바른 종류의 미친 짓', '바보의 배'와 같은 표현을 사용하여 대행사를 설명하고 너무 진지하지 않고 재미있게 지내고 인간이되는 것을 상기시킵니다.”
Hoffman에게있어 모든 것은 문제의 브랜드에 대한 관련 '진실'을 찾는 것으로 귀결됩니다. 간략한 내용에 맞게 제작하면 소비자가 실체와 진정성을 요구하는 시대에 퀵 샌드에 대한 캠페인을 구축하고 있습니다.
“우리는 진실을 알 때까지 출발 게이트에서 나가면 안됩니다. 찾거나 실행하는 것이 쉽다는 말은 아니지만 진실을 바탕으로한다면 더 나은 기회를 얻을 수 있고 그것이 옳다는 것을 알 수 있습니다.”라고 Hoffman은 말합니다. "항상 존재합니다. 찾기 위해 열심히 파면됩니다."
좋은 아이디어를 찾을 수있는 곳
살인자 아이디어를 찾는 것은 결코 의미있는 일이 아니며, 잠재력을 발견하고이를 표면으로 가져 오려면 종종 열린 마음이 필요합니다. Sutherland의 창의적인 프로세스에는 수백 가지 아이디어가 포함되어 있습니다. "모든 종류의 접근 방식을 실험하고 테스트하는 것입니다."라고 그는 설명합니다. “노트북, 종이 조각 등에 새로운 생각과 아이디어를 끊임없이 추가합니다.”
이러한 모든 대략적인 시작점을 다리가있는 아이디어로 내리기 위해 다음 단계는 모든 것을 논의하고 Sutherland가 말한 것처럼 "성장하고 유연하게"할 가능성이 가장 큰 아이디어를 결정하는 것입니다.
"베스트셀러 아이디어는 면밀한 조사를 통해 눈에 띄는 경향이 있습니다."라고 그는 설명합니다. “계속보고, 말하고, 성찰하십시오. 열심히 일해야하는데 힘들어서는 안됩니다. 재미 있어야합니다. 그 과정을 즐기고 보상을 찾으면 송로 버섯을 먹으러 으르렁 거리는 돼지와 같습니다.”
“훌륭한 아이디어는 끈질 기다. 그들은 주위를 어슬렁 거리며 짓밟 히기를 거부합니다.”라고 Baxter는 동의합니다. “노트북이나 스케치 패드의 기념일 로고 사이에 숨어있는 멋진 아이디어를 발견하면 일반적으로 처음에는 흥분의 도가니를 느낍니다. 디자인 프로세스를 통해 다른 아이디어로 넘어갈 수도 있지만 좋은 아이디어로 돌아가거나 그렇지 않으면 다시 돌아옵니다.”
Hoffman은 P & G를위한 W + K의 장기적인 올림픽 캠페인의 예를 제공합니다. 이는 스포츠 성과와 연결하기 쉬운 브랜드가 아닙니다. 해결책은 매우 간단했습니다. 모든 세계적인 운동 선수 뒤에는 그들을 믿고 위대함을 위해 키워 준 엄마가 있습니다. "가장 적절하고 확실한 각도였습니다."라고 그녀는 말합니다.
2014 년 소치 동계 올림픽의 초기 캠페인에서는 '낙상은 우리를 더 강하게 만든다는 것을 가르치기 위해'라는 태그 라인을 사용하여 어린 시절부터 올림픽 영광에 이르는 여러 선수들의 여정을 추적했으며, 그들의 엄마는 넘어 질 때마다 항상 그들을 데리러갔습니다. 결국 P & G는‘엄마의 자랑스러운 후원자’였습니다. 기저귀, 세제, 샴푸와 같은 모든 갑작스런 FMCG 제품 (성장하는 데 필요한 일상적인 재료)은 스포츠에 관한 진정으로 고양 된 이야기로 매끄럽게 짜여졌습니다.
후속 캠페인은 역경과 두려움 ( '강한 사람을 만들려면 강한 사람이 필요합니다', Rio 2016)에 직면 한 정신적 힘을 탐구하고 편견과 박해에 직면 한 수용 ( '세계가 무엇을 볼 수 있는지 상상해보십시오. mum sees ', 평창, 2018).
사무실 밖에서의 영감
영감은 언제든 영향을받을 수 있으며 Arnold에 따르면, 책상에 앉아 돌파구를 찾기 위해 긴장하기보다는 편안 할 때 이런 일이 더 자주 발생합니다. “차 한 잔 만드는 것이 좋습니다. 당신의 두뇌는 컴퓨터와 같습니다. 프로그래밍을 중단하면 계속 작동합니다.”라고 그녀는 믿습니다.
Arnold는 "아이디어를 얻기 위해 인터넷에 접속하지 마십시오."라고 강조합니다. "당신은 토끼 구멍에 빠질 것이고, 당신이 특별히 물건을 찾고 있기 때문에 결국 터널 비전으로 끝날 것입니다." 그녀는 자신의 가장 좋은 아이디어는 종종 사무실을 떠난 후, 특히 서점에서 나온다는 것을 밝힙니다.
뇌에 영감을주고 새 힘을주기 위해 직장에서 벗어나 시간을 보내는 것이 중요합니다.
“나는 사진 섹션, 특히 아동 도서의 삽화를 좋아합니다. 아주 훌륭하고 간단합니다. 당신이하고있는 일과 전혀 관련이없는 것들을 훑어 보면 틀 밖에서 생각하는 데 도움이됩니다. 검색 엔진에 들어갔다는 이유만으로 무언가를보기 위해 선택하는 것이 아니라 무작위 아이디어 프로세스입니다. "
Sutherland는“일을 쉬는 시간을 보내 두뇌에 영감을주고 상쾌하게하는 것이 매우 중요합니다. “더 놀라운 시각적, 언어 적, 청각적인 것을 공급할수록 다른 쪽 끝에서 더 흥미로운 작업이 나옵니다. 아이디어를 생성하기 위해 스튜디오에서 컴퓨터로 앉아 있어야한다고 생각하는 것은 매우 좋지 않은 접근 방식입니다. 대부분의 아이디어는 철저한 대화와 영감을 얻고 예상하지 못할 때 제공됩니다. "
훌륭한 아이디어를 육성하는 방법
훌륭한 아이디어가 잠재력을 최대한 발휘하려면, 특히 무결성을 타협하는 방식으로 틀에 박히거나 희석하거나 왜곡하는 추가 항목에 계속 태그를 지정하라는 고객의 압력에 직면하여 훌륭한 아이디어를 육성하고 보호해야합니다.
상황을 아이들의 게임 인 Buckaroo와 비교하는 Arnold는 "관련없는 것들을 너무 많이 넣는 것은 쉽습니다."라고 인정합니다. "브리프에 많은 내용이 있다면 모든 것에 답하기 위해 틀리게 만들려고하지 마십시오.이 아이디어가 최선일 수있는 방법이 무엇인지 생각해보십시오. 때로는 클라이언트에게 문제가 있다고 설득해야합니다. 한 가지를 정말 잘 해결하면 떨어질 수있는 원하는 것들이 거의 없습니다. "
Arnold에게는 이것이 핵심입니다. 가장 단순한 형태로 여전히 설득력있는 아이디어를 찾은 경우 프로세스 전반에 걸쳐 그 본질에 충실해야합니다. "우리가 잃고 싶지 않은 부분이 무엇인지 생각해보십시오. 우리는 그렇게 만드는 것보다 아이디어에서 벗어나겠습니까? 거기에 종종 문제가 있습니다."라고 그녀는 인정합니다.
"시간이 방해가됩니다."라고 그녀는 덧붙입니다. “몇 주 동안 아이디어를 떠올리고 다니던 중 갑자기 마감일이 다가오고 있으며 모든 사람이 의견을 가지고 있었기 때문에 아이디어가 처음에 그랬던 것처럼 보이지 않습니다. 바뀌 었습니다. 하지만 의도 한 것과는 다르더라도 반드시 만들어야합니다. 때로는‘아니요, 그렇게 만들고 싶지 않아요.’라고 말할 수있는 사치가 없을 때도 있습니다.”
아이디어 협업
협업은 창작 과정의 필수적인 부분이지만, Arnold는 개인이든 소규모 창작 팀이든 최고의 아이디어에는 소유권과 단일 창의적 비전이 필요하다고 생각합니다. “예를 들어 올바른 감독이나 일러스트 레이터와 협력하면 협업이 멋지게 만들 수 있지만 아이디어에는 소유권이 필요합니다.”라고 그녀는 주장합니다.
“사람들에게 영감을 줄 수있는 자비로운 독재자가 필요합니다. 조각화하는 순간, 때로는 두 명의 크리에이티브를 사용하더라도 실현하기가 더 어려워집니다.”라고 Arnold는 계속합니다. “아이디어의 소유권은 한 사람에게 달려 있어야합니다. 그렇지 않으면 요리사가 너무 많습니다. 미안하지만 그게 그래요 모두가 창의력을 원합니다. 당신은 그렇지 않습니다.”
호프만은 동의하지 않습니다. "더 이상 그렇게 작동하지 않는다고 생각합니다."라고 그녀는 반박합니다. “예전에는 카피라이터이자 아트 디렉터가 아이디어를 떠올 렸습니다. 이제는 더 많은 사람들과 함께 앉아 있습니다. 너무 많지 않은지 확인하고 올바른 사람인지 확인해야합니다. "
때때로 Hoffman은 계속해서 올바른 아이디어는 원래의 도전과는 완전히 다른 곳에서 나옵니다. 그녀는 W + K 상파울루에 들어온 Skol 맥주에 대한 브리핑의 예를 들었는데, 그 앞에서는 음료수에 대한 인식을 높이는 것이었지만 팀은 다른 방법을 사용하기로 결정했습니다.
"그들은 술에 취하면 잘못된 결정을 내리고 잘못된 사람들과 함께 집에 갈 수 있다는 것을 깨달았습니다."라고 그녀는 설명합니다. 그 결과 'Drink Right, F * * * Right'라는 태그 라인과 함께 원래의 컨셉을 머리 위로 돌려 운전에서 섹스로 초점을 전환하는 놀랍고 환각적인 애니메이션이 탄생했습니다.
프로젝트 내에서 아이디어의 역할과 그것이 결과에 미치는 영향은 해당 분야에 따라 크게 달라질 수 있습니다. Arnold에게 광고는 언어 적 아이디어의 중심입니다. 가능한 최선의 방법으로 스토리를 전달하여 특정 개념을 전달합니다. 반면 브랜딩은 단순한 시각적 아이디어가 소음을 차단하는 곳입니다.
이를 설명하기 위해 그녀는 McDonalds의 2018 D & AD Wood Pencil 수상 캠페인 'Follow The Arches'(캐나다 에이전시 Cossette)의 예를 들었습니다.이 캠페인은 상징적 인 Golden Arches 로고의 단단하게 잘린 요소를 사용하여 길을 표현하는 아름답고 간단한 방법입니다. 가장 가까운 식당으로.
"그것이 환상적인 브랜딩의 예입니다. 로고의 일부만 사용하여 해당 브랜드가 무엇인지 정확히 알고 있습니다."라고 그녀는 열광합니다. “제게는 브랜드로서하려는 것이 바로 상징적 인 이미지를 만드는 것입니다. 광고는 더 유동적이며 메시지는 종종 더 복잡하므로 아이디어에 관한 것이어야합니다. "
아이디어를 제시하는 방법
적절하게 전염성이 있고 유연하며 내구성이 있고 단순한 아이디어를 찾았다면이 아이디어는 결코 묘한 일이 아닙니다. 이론적으로는 클라이언트에게이를 알리는 것이 이론적으로는 쉬울 것입니다.
Sutherland는“훌륭한 아이디어는 저절로 판매됩니다. "나는 아이디어를 팔고 있다고 생각하지 않습니다. 우리가 그것이 올바른 접근 방식이라고 생각하는 이유를 간단히 설명하려고합니다. 고객을 사고 과정과 근거의 여정으로 안내합니다.”
초기 개념 단계에서 Baxter & Bailey는 항상 대략적인 스케치를 사용하여 내부적으로 아이디어를 논의하는 프로세스를 따를 것입니다. 그러나 이러한 대략적인 스케치가 고객 앞에서 길을 찾는 경우는 드뭅니다. “스케치 단계에서 아이디어는 배아적이고 변화에 개방적이라고 느껴집니다. 스케치를 살펴봄으로써 실행보다는 아이디어를 면밀히 검토하고 있습니다.”라고 Baxter는 설명합니다.
"그러나 고객은 일반적으로 – 그리고 매우 당연하게 – 우리가 제시하는 아이디어가 자신을 위해 일할 수있는 유연성과 힘을 갖고 있는지보고 싶어합니다."라고 그는 계속합니다. "브랜드 아이덴티티 인 경우 가능한 한 광범위하고 포괄적으로 아이디어를 제시하고자합니다. 작은 애니메이션 GIF에서 거대한 광고판으로 확장 할 수 있습니까? 가능하다면 다리가있을 가능성이 높습니다.”
그럼에도 불구하고 가장 강력한 아이디어조차도 '위원회에 의한 설계'라는 압박에 휘둘 릴 수 있으며, Sutherland는 출력 기준을 높게 유지하려면 결의와 결단력이 필수적이라고 믿습니다. "좋은 아이디어는 적응하고 유연해야하지만 아이디어의 무결성을 유지하려면 한마음으로 강하게 유지하는 것이 매우 중요합니다."라고 그는 말합니다. "그리고 그 근본적인 아이디어를 유지하는 것은 관련된 모든 사람의 책임입니다."
드물게 고객에게 아이디어를 판매하는 것이 아니라 내부적으로 나머지 에이전시에게 판매하는 것이 힘든 일이된다고 Arnold는 덧붙였습니다. 그녀는 BBH에서 자신이 향했던 2010 년여 밸리의 '랩핑 파머 스'자리를 예로 들었습니다. 이듬해 가상의 '농부 보이 밴드'The Churned의 히트 싱글을 제작했습니다.
"고객은 '저는 실제 농장을 운영하고 있으며 중산층 Waitrose 엄마가 아닌 대중에게 유기농 농산물을 제공하고 싶습니다.'라고 말했습니다. "그는 실제로 더 저렴하게 만들기 위해 가격을 낮출 준비가되어있었습니다." 사람들이 브랜드 이름을 잘못 말하는 것에 지친 그는‘Yo’가 올바른 발음이라고 덧붙였습니다. 곧 톱니 바퀴가 윙윙 거립니다.
“세계에서 가장 진부한 아이디어 였을지 모르지만 랩하는 농부들은 적절하게 재미 있고 포퓰리스트이며 주류처럼 보였습니다.”라고 Arnold는 설명합니다. "우리는 사업을 이겼지 만, 사람들이 너무 싸다고 생각했기 때문에 대행사 내에서 열심히 밀어야했습니다." D & AD Pencil for Music in Advertising에서 우승했습니다.
좋은 아이디어를 떠 올렸을 때 Arnold는 계속해서 싸우고 있습니다."내 최고의 작업 중 일부는 브리핑을받지 못한 기회를보고 그렇게하려고 노력한 부분입니다."라고 그녀는 덧붙입니다. “도전되지 않은 것이 있다면 더 자유 롭습니다.”
아이디어를 위해 싸울 때와 도망 칠 때
물론 궁극적으로 고객은 훌륭한 작업을 수행하기 위해 귀하의 비전을 공유해야합니다. 때로는 의지가없고 사각형 못을 둥근 구멍에 밀어 넣는 것은 모든 사람의 에너지 낭비입니다. Arnolds는 "때때로 '예, 고객이 실제로 원하지 않는 경우가 있습니다.'라는 지점으로 가야 할 때가 있습니다."라고 Arnolds는 인정합니다.
호프만은 W + K가 회의에서 개념을 너무 많이 끌어 당겨 영혼이 빠져 나가는 프로젝트를 진행했다고 인정하는 호프만은“많이 싸워야합니다. "이러한 상황에서는 무슨 일이 일어나고 있는지 이야기해야합니다."라고 그녀는 말합니다. "절대적으로 들어야 할 아이디어로 제한하고 가장 중요한 것으로 만드십시오."
Arnold는 제안 된 변경이 아이디어를 개선하기보다는 훼손 할 것이라고 고객에게 알리려면 배짱이 필요하다고 덧붙입니다. “모두가 자신이 어딘가에 있다는 느낌을 좋아합니다.”라고 그녀는 말합니다. “이 비트는 작동하지 않습니다. 이것을 바꾸십시오.”이것은 모차르트 교향곡을 자르는 것과 같습니다. 그런 다음 연주하면 말이되지 않습니다. "하지만 우리는 어딘가에 있어요?"아니, 당신은 정말 좋은 구도를 망 쳤어요. "
고객이 '아니요'라고 말하면 훨씬 더 똑똑하고 영리 해 보입니다.
Arnold에 따르면 문제의 일부는 고객이 훌륭한 아이디어에 대한 간단한 좋아요 표시가 추가 할 건설적인 요소가없는 것처럼 보이게 만드는 것을 염려한다는 것입니다. "고객이 '아니오'라고 말하면 똑똑하고 영리 해 보이기 쉽습니다."라고 그녀는 말합니다. “테이블에 둘러 앉아 누구나 의견이 있어야한다고 느낍니다. 이것이 그들의 상사 앞에서 빛을 발할 수있는 기회입니다. '정말 좋은데, 걱정이됩니다.'이 불쌍한 아이디어가 14 명의 사람들이 영리하고 훌륭해 보이려고 할 때 쯤이면 죽었습니다. ”
원칙적으로 그녀는 이해 관계자가 선배이고 자기 확신을 가질수록 강력한 아이디어에 대해 단순히 '예'라고 말할 가능성이 더 커집니다. “어떤 사람들이 최상위에있는 데에는 이유가 있습니다. 그들은 실제로 창의적인 작업에 능숙합니다. 하지만 주변에 충분하지 않습니다.”라고 그녀는 한탄합니다.
아이디어의 요소를 타협해야하는 경우 Arnold는 대신 가능한 최상의 실행에 초점을 맞추도록 옹호합니다. "빵과 버터가 될 수 있지만 여전히 가능한 한 훌륭하게 만들 수 있습니다."라고 그녀는 주장합니다. “항상 함께 작업하고 싶었던 사진 작가를 사용하세요. 음악을 최고로 만드십시오. 최고의 일러스트 레이터를 얻으십시오. 그곳이 제가 피난처입니다. 아름다운 것을 만들어 봅시다. 완전히 즐거운 일을하지 마십시오.”
고객의 불만은 제쳐두고, 훌륭한 아이디어를 구상하고 완료까지 충실하게 진행하려면 훌륭한 창의적인 마음이 필요합니다. Baxter는 모든 최고의 디자이너가 공유한다고 생각하는 특성을 나열합니다. "에너지, 끈기, 인내, 탄력성, 개방적이고 호기심 많은 마음, 지식에 대한 폭 넓은 갈망, 협업 능력"이라고 그는 감탄했습니다.
"가장 큰 내부 장애물은 이러한 요소가 부족할 때 발생합니다."라고 Baxter는 계속합니다. “물론 우리는 기한 및 예산과 같은 실용적인 요구 사항과 원칙과 창의적인 야망의 균형을 맞춰야하지만 훌륭한 아이디어에는 막대한 예산과 넉넉한 일정이 필요하지 않습니다. 그들은 사고의 명확성이 필요합니다.”
이 기사는 원래 컴퓨터 예술 296. 296 호 구매 또는 Computer Arts 구독하기.
